Кейс Fresh Auto: как продавать автомобили через прямые эфиры на сайте (live commerce)

Продажа автомобиля онлайн всегда упирается в доверие. Карточка товара, даже самая подробная, редко снимает главные вопросы: «какое реальное состояние?», «что с документами?», «как выглядит салон?», «что не видно на фото?». Поэтому в авто отлично работают форматы, которые показывают машину “вживую” и дают зрителю возможность задать вопрос прямо в момент просмотра.

В этом кейсе разбираем, как Fresh Auto (автомобильный маркетплейс) протестировал формат продаж через прямые эфиры на сайте, а ShopStory выступил технологическим партнером live commerce: мы помогли собрать потоковый сценарий, интерфейс «телемагазина» и витрину автомобилей рядом с видео, чтобы зритель не терял контекст и быстрее переходил к следующему шагу.

Раскрытие информации: Fresh Auto использовал ShopStory как коммерческий продукт. Материал подготовлен редакцией ShopStory и описывает наш опыт внедрения. Коммерческие KPI и внутренние метрики клиента не раскрываем.

Авторский комментарий (Facebook)

Ниже — фрагмент авторского поста Андрея Новикова о том, почему продажи автомобилей в live commerce выглядят нетипично для рынка и почему в этом формате критически важен контент.

Никого не удивить продажами в прямом эфире косметики, одежды и ювелирных украшений. С этими товарами всё понятно: лайвы и вообще видеокоммерция работают отлично, когда важна визуальная составляющая. Если не брать в расчёт Азию, где в лайвах продают даже продукты (да-да, эфиры с продажей манго или курицы гриль — это нормально), то в России одним из самых необычных проектов стал наш проект по продаже автомобилей (!!!) в формате телемагазина. Я думаю это был первый и пока единственный проект такого формата в Европе и на рынке СНГ в целом. Это круто. Плюс за смелость клиенту и плюс в карму ShopStory.live. Делали мы его совместно с партнёрами из Compleader для клиента Fresh Auto — известного в России маркетплейса по продаже авто с пробегом. Результат получился интересным. Контент был на очень высоком уровне, вот прямо очень хороший, это полностью заслуга ребят из Compleader. Вообще, Content is King в live commerce — это бесспорно.

Кратко: контекст проекта

• Клиент: Fresh Auto (Fresh) — автомобильный маркетплейс и сеть хабов в регионах РФ.
• Формат: «телемагазин» по продаже авто на сайте с видео-вещанием и подборками автомобилей в интерфейсе.
• Роль ShopStory: технологический партнер live commerce (встроенный модуль видео + интерактив + витрина).
• Партнер проекта: Compleader / Creadigital (digital marketing agency).
• Публичный анонс: 15 ноября 2024 (LinkedIn).

Чтобы понимать масштаб: по данным отраслевого издания, в 2023 году «Фреш» реализовал 39 863 автомобиля с пробегом и 6 317 новых автомобилей, а сеть включала более 35 хабов в 10 регионах России. Для такой структуры онлайн-витрина и дистанционные сценарии продаж становятся не “дополнением”, а операционным рычагом роста.

Почему live commerce в авто отличается от fashion и beauty

Автомобиль — товар высокой стоимости и высокого риска. В классическом e-commerce конверсию часто поднимают скидкой, скоростью доставки и «красивым» контентом. В авто ключевое — снять неопределенность и дать уверенность, что следующий шаг безопасен: звонок, бронь, тест-драйв, сделка.

Поэтому интерфейс в эфире должен делать две вещи одновременно: удерживать внимание на видео и давать контекст (какая машина, какие условия, что делать дальше) без лишних кликов и ухода со страницы.

• Показать «реальность»: внешний вид, салон, нюансы комплектации, ответы на вопросы.
• Свести путь к действию к 1–2 понятным кнопкам (контакт-центр, заявка, корзина).
• Сделать опыт одинаково рабочим на мобильных: авто смотрят с телефона так же часто, как и с десктопа.

Задачи и ограничения

• Увеличить онлайн-продажи за счет нового формата взаимодействия на сайте (вместо «тишины каталога»).
• Запустить вещание в режиме, который масштабируется без ежедневного ручного «живого» продакшна.
• Дать пользователю возможность задать вопрос и быстро перейти к контакту/заказу, не теряя просмотр.
• Соблюсти реалистичность: в авто нельзя обещать лишнего, важно аккуратно работать с формулировками и ожиданиями.

Что мы сделали вместе с Fresh Auto и Compleader

По материалам партнера (Compleader / Creadigital), команда Fresh Auto в 2022 году поставила цель увеличить долю онлайн-продаж и реализовать формат «телемагазина авто» на своем сайте. Для этого требовалась посадочная страница, сценарий вещания и продуктовая логика, которая будет менять подборки автомобилей и поддерживать следующий шаг пользователя.

Круглосуточное вещание без ежедневных live-эфиров

Один из нетривиальных ходов проекта — «имитация прямого эфира» через заранее смонтированные обзоры. Ролики загружались на сервер и подгружались на посадочную страницу по сетке вещания, создавая ощущение непрерывной трансляции. Это позволяет держать формат 24/7 и не превращать его в ежедневную производственную фабрику.

Интерфейс: видео + подборки автомобилей + следующий шаг

ShopStory со своей стороны выступал технологическим слоем live commerce: мы помогли доработать сервис так, чтобы он поддерживал потоковый сценарий и связку «эфир → релевантная подборка авто → действие». В зависимости от темы эфира в интерфейсе менялись подборки автомобилей, а пользователю предлагались понятные CTA.

• Позвонить в контакт-центр и задать вопросы по конкретному авто.
• Добавить авто в корзину и оформить заказ (когда пользователь уже «созрел»).

Контент: 8 обзоров с эффектом прямого эфира

В основе формата всегда контент, поэтому до съемки команда проекта провела анализ товарной матрицы, путей пользователя на сайте и популярного контента с обзорами авто на YouTube. По итогам решили сделать 8 обзоров «под эфир». Важно, что это не просто “видео ради видео”: контент должен работать как часть воронки, а не как отдельный медиа-продукт.

В условиях ограниченного бюджета около 4 часов итогового видео нужно было снять за 2 смены. Это типичная реальность для маркетинга: поэтому «поточный» формат (заранее снято, расписание, автоподгрузка, витрина рядом) помогает запускать новые каналы без раздувания постоянных затрат.

В кадре два человека: ведущий и эксперт

Отдельно отмечу сильное решение в кадре: команда совместила ведущего телемагазина и сотрудника Fresh Auto. По информации партнера, в кастинге участвовали Сергей Розанов (ведущий телемагазина) и Антон Мущинский (Fresh Auto). Это дало нужное сочетание «магии телемагазина» и предметной экспертизы по автомобилям — то, что напрямую влияет на доверие в высоком чеке.

Как мы думали про доверие и конверсию в интерфейсе

В live commerce для авто победа редко выглядит как «купили прямо в эфире». Чаще победа — это когда зритель сделал следующий честный шаг: позвонил, оставил заявку, записался на показ или тест-драйв. Поэтому интерфейс и сценарий мы проектируем так, чтобы снижать когнитивную нагрузку и повышать ощущение контроля.

• Контекст рядом с видео: зритель всегда видит, какую машину обсуждают и какие есть варианты.
• Один главный CTA: звонок/контакт-центр или заказ. Чем больше кнопок, тем меньше действий.
• «Пост-эфир» как часть продукта: запись и связанный каталог должны быть доступны тем, кто не попал в нужный слот вещания.

Результаты

По материалам партнера, за 1 месяц клиент получил на сайте полноценный по функционалу «телемагазин» без необходимости ежедневного онлайн-вещания в ручном режиме. Для нас как для продуктовой команды это важный вывод: live commerce в авто можно превратить в повторяемый канал, если заранее спроектировать формат как систему (контент + расписание + витрина + следующий шаг), а не как единичный «ивент».

KPI продаж и конверсий не раскрываем, но именно такой “repeatable” подход обычно дает бизнесу возможность масштабировать формат: добавлять новые темы эфиров, новые подборки, новых ведущих и новые сценарии без полной пересборки продукта.

Что можно повторить другим автодилерам и маркетплейсам

1. Начните с посадочной страницы и простого сценария: 1 формат эфира, 1 подборка авто, 1 главный CTA.
2. Продумайте вещание как расписание: даже если у вас есть live, запись и повторы должны быть частью UX.
3. Сделайте интерфейс “антистресс”: карточки рядом с видео, минимум кликов, понятные статусы и следующий шаг.
4. Снимайте контент под возражения: обзор должен отвечать на вопросы, которые обычно задают в салоне.
5. Измеряйте не только «покупку в эфире», а весь путь: просмотры → клики → звонки/заявки → показы/тест-драйвы → сделки.

FAQ

Можно ли продать автомобиль «прямо в эфире»? Иногда да, но чаще эфир работает как ускоритель доверия и пред-продажный этап: зритель делает следующий шаг (звонок/заявка/показ), а сделка закрывается уже в привычном процессе.

Что важнее: ведущий или интерфейс? Оба. Ведущий держит внимание и отвечает на возражения, интерфейс дает контекст и не дает пользователю “потеряться”. Без интерфейса эфир превращается в шоу без действия; без ведущего — в каталог без доверия.

Какие ошибки чаще всего ломают конверсию? Слишком много вариантов на экране, отсутствие одного явного CTA, слабая связка “что обсуждаем” → “какие авто доступны” → “что сделать дальше”, и отсутствие нормального пост-эфирного пути (записи/повторов).

Источники

• Публичный пост автора проекта на LinkedIn (Andrey Novikov)
• Кейс партнера Compleader / Creadigital: «Телемагазин по продаже авто» (Fresh Auto)
• АвтоБизнесРевю: итоги 2023 года по продажам «Фреш»
• Wongkitrungrueng, Assarut (Journal of Business Research): роль live streaming в доверии и вовлеченности
• Авторский пост в Facebook (Andrey Novikov)

Хотите обсудить запуск live commerce в вашем e-commerce или на маркетплейсе? Посмотрите страницу Live эфиры ShopStory и напишите нам, чтобы разобрать сценарий под ваш продукт.